Lakiin on kirjoitettu pykäliä erilaista markkinointia koskien. Myös sähköpostimarkkinointia koskevat erilaiset säännöt, ja sillekin on oma lakinsa. Sähköpostimarkkinointia käsitellään lähinnä lain sivulauseissa, joten jokainen joutuu tulkitsemaan lakia. Kaikki ei siis ole täysin yksiselitteistä. Lain kannalta on myös oleellista, minkälaisesta markkinoinnista on kyse. Yleisimpiä sähköpostimarkkinoinnin keinoja Suomessa ovat B2B, eli sähköinen suoramarkkinointi yrityksille. B2C taas on sähköistä suoramarkkinointia kuluttajille. Nämä eroavat hieman toisistaan myös lain kannalta, joten asiaa on syytä tarkastella lähemmin.

Suoramarkkinointia yrityksille

B2B tarkoittaa siis sähköistä suoramarkkinointia yrityksille. Yrityksille suunnattu markkinointi eroaa muusta suoramarkkinoinnista siten, että yrityksille on mahdollista lähettää markkinointiviestejä myös ilman erillistä lupaa. Markkinoinnille on kuitenkin joitakin ehtoja, joiden on täytyttävä. B2B-sähköpostimarkkinointia voidaan lähettää yritysasiakkaille, joihin on olemassa oleva asiakkuussuhde. Sen lisäksi markkinointia voidaan lähettää, jos markkinoitava palvelu tai tuote liittyy olennaisesti henkilön työhön tai sen vastuualueisiin. On siis selvää, että markkinointiehdot ja niiden täyttyminen on tarkastettava kaikessa markkinoinnissa.

Suoramarkkinointia kuluttajille

Ensimmäisenä on todettava, että suoramarkkinoinnin lähettäminen ilman lupaa on ehdottoman kiellettyä. Tämä koskee niin B2C-markkinointia kuin kaikkea muutakin markkinointia. Ilman vastaanottajan suostumusta suoramarkkinointia lähettävä yritys rikkoo niin kuluttajansuojalakia kuin tietoyhteiskuntakaaren säännöksiä. Useimmiten B2C-markkinointia aletaan harjoittamaan siten, että kuluttaja valitsee lomakkeella kohdan, jossa suoramarkkinointi sallitaan. Laissa on kuitenkin määrätty, että kuluttajan on itse tehtävä valinta. Lomakkeet, joissa suoramarkkinoinnin salliminen on pakollista ja automaattista, eivät ole laillisia.

B2C-markkinointiin on kuitenkin joitakin poikkeuksia. Markkinointiviestejä saa lähettää, mikäli kuluttajan yhteystiedot on saatu tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä. Tällöin viestissä saa markkinoida ainoastaan ostettua palvelua tai tuotteita vastaavia palveluita tai tuotteita, eli jotain sellaista, mitä kuluttaja on aikaisemminkin ostanut. B2C-markkinointia saa harjoittaa myös, jos markkinointia hoidetaan saman välineen kautta kuin mitä tuotteen tai palvelun ostamiseen käytettiin. Jos osto on tehty vaikkapa sähköpostin välityksellä, saa markkinointia lähettää sähköpostitse. Suoramarkkinointiviestit ovat sallittuja myös silloin, kun kuluttajalle on kerrottu kaupan yhteydessä siitä, että markkinointiviestejä tullaan lähettämään.

Jokaisen markkinointiviestin yhteydessä kuluttajalle on annettava mahdollisuus kieltäytyä markkinoinnin vastaanottamisesta. Näin kuluttaja pystyy päättämään, mitä markkinointia hän tulee jatkossa saamaan.